酒水商家找到新渠道,做年轻人的生意
2024-04-06
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现在酒水电商的选择越来越多，在当前传统电商平台增长饱和、流量越来越贵的竞争格局下，酒水商家将目光投向小红书、得物等新兴平台，也是差异化转型的探索。对于新酒饮等年轻化品牌更是如此，两个平台在这一消费领域均有着精准的用户群体，这也是小红书、得物区别于传统电商的核心优势之一。当前，白酒行业也正在追寻年轻化的大潮，以茅台等品牌为代表，多纷纷调整品牌战略，创新营销模式，加速线上线下融合，开拓年轻化产品矩阵。从小红书的内容营销，到得物用户偏爱的仪式感与礼赠，或将为白酒年轻化营销打开新的思路。
据得物平台数据，平台注册用户已达4亿，其中80%为90后人群，年轻人群占据主导；男女用户比例则逐渐趋向平衡，维持在1:1左右；地域分布上，一二线城市用户占比为68%，三四五线城市占比为31%。此外，得物呈现出了差异化的酒水消费需求——送礼。除了满足自身低度酒、潮饮消费，得物用户具备强烈的送礼需求。这意味着年轻人或许很少喝白酒，但得物用户会购买白酒用于礼赠。
而得物酒水品类在2022年的件单价为1200元+，其中白酒品类的件单价高达2600元。随着得物酒水产品供给品类的扩大，更多中低端系列白酒及口粮酒，更低客单价的啤酒、预调酒、果酒、烧酒、米酒、保健酒等加速入驻，2023年平台酒水件单价降至660元+，白酒件单价为1500元+。但整体而言，得物平台酒水销量连续两年翻了3倍，2024年预计可达10亿。“得物平台的全品类的客单价在450-500元，约为行业平均值的5倍。”无论是酒水品类，还是平台整体调性，得物用户偏爱大牌、奢牌，不排斥高价商品。从京东、天猫、拼多多等主流电商平台以及抖音、快手等内容平台来看，酒水线上消费的价格敏感程度普遍高于线下，高性价比产品有望获得更高份额。年轻消费群体之所以放心的在得物购买高价品牌商品，本质在于其深入人心的专业鉴定服务。目前得物官方合作的酒水品牌已超过200家，包括帝亚吉欧、保乐力加、奔富、酩悦轩尼诗、人头马、拉菲等进口酒品牌，洋河、今世缘、杜康、双沟、叙府等白酒品牌，锐澳、十七光年等新酒饮品牌，覆盖海外烈酒、葡萄酒，国产白酒、低度酒等多品类。
自从小红书确立“买手”电商这一发展方向，加快商业化步伐。酒水作为平台垂类之一，平台酒水达人、商家共同迎接由内容转向电商的“大迁徙”。同时，小红书平台也在加速电商布局，实现内容到电商的闭环，为酒水品牌商家打通长效经营链路。然而，鉴于小红书以内容为基石，社区氛围浓厚，相比于电商平台注重“短平快”的转化特点，品牌在小红书的运营往往需要足够的耐心。从口碑的积累到销售的转化，从0到1的培育过程，为新兴酒水品牌的成长提供了空间，这与小红书所倡导的“新酒饮”品类标签非常契合。 在年轻化和女性用户的主导下，小红书酒水品类主要集中在葡萄酒、啤酒、米酒等非白酒品类上，“微醺”、“小酌”、“低度酒”等关键词在笔记中占据较高比例。大众的饮酒观念开始向自我愉悦转变，更偏向选择低度酒，注重身体健康，乐于尝试具有新风格和口味的酒产品，这不仅反映了酒水消费的新趋势，也意味着在小红书上，新酒饮商家拥有更大的机遇。在白酒主流消费趋势饱和的大背景下，年轻人和女性等消费群体正推动酒水品类的多元化发展。在小红书上，果酒、预调酒等新兴酒品类的需求快速增长，为行业注入了新的活力。
3月17日，小红书在成都举办春日糖酒私享会，为广大的食品、酒水商家带来了多元的前瞻趋势洞察、生意增长路径启发和切实有效的平台经营方法论。在会上，小红书方面同样表示，虽然平台的男性用户仅占三成，但主要集中在一线城市，其中有50%的男性用户关注酒类内容，66%的用户平时饮酒，表现出强烈的需求，展示出小红书男性用户在饮酒方面的潜力有待激发。
